Сегодня аббревиатура SEO (Search Engine Optimization) давно вышла за пределы привычных поисковых систем вроде Google или Яндекса. С бурным ростом e-commerce появилась новая дисциплина — SEO на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Amazon и др.).
Многие маркетологи и предприниматели ошибочно полагают, что если они умеют продвигать классический сайт, то легко выведут в топ и карточку товара на маркетплейсе. На практике же эти два направления имеют общие корни, но совершенно разные плоды.
Давайте разберемся, в чем заключается сходство, а где проходят кардинальные различия.
Если вы только начинаете погружаться в эту тему и хотите понять базовые механики поисковой оптимизации для бизнеса в интернете, рекомендуем изучить этот источник, где подробно описано, почему без SEO современным компаниям не обойтись.
Точки соприкосновения: что объединяет два подхода
Несмотря на разную специфику, фундамент у классического и маркетплейс-поиска один. Оба алгоритма стремятся понять запрос пользователя и дать ему наиболее релевантный (соответствующий) ответ.
1. Работа с семантическим ядром
И там, и там все начинается со слов.
Чтобы карточка товара или статья появились в выдаче, в их текстах, заголовках и описаниях должны присутствовать ключевые запросы. Сбор семантики, кластеризация запросов (высоко-, средне- и низкочастотные) — обязательный этап для обеих систем.
2. Важность релевантности
Если пользователь ищет «зимние кожаные ботинки», показывать ему летние кроссовки бессмысленно.
И Google, и внутренний поиск Wildberries пессимизируют (опускают вниз) страницы, которые не соответствуют интенту (намерению) покупателя.
3. Борьба со спамом
Раньше и сайты, и карточки товаров можно было вывести в топ простым «переспамом» — бездумным перечислением ключей («купить платье москва недорого красное»). Сегодня обе системы поумнели.
Алгоритмы научились понимать контекст и наказывают за неестественные тексты, делая ставку на читабельность и пользу.
Ключевые отличия: почему опыт Google не работает на Ozon
Дьявол кроется в деталях, а точнее — в конечной цели поисковых систем. Цель Google/Яндекса — дать ответ на вопрос (информационный интент).
Цель любого маркетплейса — продать товар здесь и сейчас (транзакционный интент). Из этого вытекают главные различия в алгоритмах ранжирования.
1. Поведенческие факторы имеют разную природу
В классическом SEO поисковик смотрит на:
- Время, проведенное на сайте (чем дольше, тем лучше).
- Глубину просмотра (сколько страниц открыл).
- Показатель отказов (закрыл ли человек сайт в первые секунды).
На маркетплейсах алгоритмам не так важно, сколько минут человек читал описание вашего товара.
Здесь правят бал конверсионные метрики:
- CTR (кликбельность) главного фото. Если товар часто видят в выдаче, но не кликают, он упадет.
- Добавление в корзину.
- Процент выкупа (для одежды и обуви).
- Объем выручки. Карточка, которая генерирует больше денег для площадки, всегда будет выше той, чье описание написано по всем правилам SEO, но товар не покупают.
2. Техническая оптимизация (Technical SEO)
В классическом поиске техническое состояние сайта — это половина успеха. SEO-специалист должен следить за скоростью загрузки страниц, адаптацией под мобильные устройства, файлами Sitemap и robots.txt, кодами ответов сервера.
Упал хостинг — упали позиции.
На маркетплейсах технического SEO для селлера не существует. Продавец никак не влияет на скорость работы серверов Ozon или архитектуру категорий Wildberries. Вся его зона ответственности ограничивается рамками одной карточки товара.
3. Формат контента
Сайты в классическом поиске часто борются за внимание с помощью длинных лонгридов (LSI-копирайтинг), подробных статей с перелинковкой и сложной структурой.
На маркетплейсах длинные тексты читают редко. SEO-текст здесь часто свернут под кнопку «Развернуть описание» и нужен скорее для алгоритмов робота, чем для человека.
Зато огромную роль играет визуальный контент (инфографика), который в поисковиках вторичен. Само фото товара на маркетплейсе выполняет ту же роль, что и цепляющий Title в поисковой выдаче Яндекса.
4. Внешнее продвижение (Ссылки)
Для продвижения в классическом поиске критически важен линкбилдинг — наращивание ссылочной массы.
Чем больше авторитетных ресурсов ссылается на ваш сайт, тем выше его рейтинг (DR/UR/ТИЦ).
Внутри маркетплейсов внешние ссылки никак не влияют на внутреннее ранжирование. Значение имеют только отзывы, рейтинг продавца и участие в организуемых площадкой акциях.
Резюме
SEO для классических сайтов и SEO для маркетплейсов — это два разных языка из одной языковой группы.
Зная один, вы интуитивно поймете структуру другого, но свободно заговорить без изучения новых правил не сможете.
Классическая поисковая оптимизация — это сложный, многоуровневый процесс, направленный на авторитетность и информативность ресурса. Оптимизация на маркетплейсах — это исключительно про продажи, конверсию в корзину и экономическую привлекательность товара для самой площадки.
Для успешного ведения бизнеса в интернете сегодня необходимо понимать оба этих направления.
